ふるさと納税相談会で現場の声を聞く中で、「返礼品が良ければ自然と寄付が集まる」という時代は、完全に過去のものになったと感じています。今年10月からポイント還元が規制され、これまでポイント目当てで寄附をしていた層が離れていくことを考えると、純粋な商品力や“伝え方”の質が、より重要になってくるでしょうね。

たしかに返礼品の需要が「非日常（贅沢品）」から「日常（生活品）」に広がっている印象はありますね。ブランド肉と日用品では訴求方法が全く異なりますし、自治体様からもマーケティングの部分で苦労されているというお話を聞いています。

はい。「良い商品を作る」だけでは商品を手に取っていただくことは難しい。特にEC上では扱っている商品が多いため、「商品を見つけてもらう」「比較してもらう」「購入してもらう」の3つのプロセスで考えるのが基本です。実はふるさと納税も、制度としては「寄附」ですが「ECという場所を使ってたくさんある商品から選んでもらう」という意味では、通常の商品購入に近い意思決定がされていると考えています。寄附者は買い物と同様に、自分にとって「意味がある」「価値がある」と感じた返礼品を選びます。だからこそ企業が商品を届けるのと同様に、返礼品の価値がきちんと伝わるように設計することが、ふるさと納税支援の起点になると私たちは考えています。

特に重要なのは、検索連動型広告の効果的な運用です。ECモール内における「検索連動型広告」では、検索ワードのトレンドを踏まえつつ幅広くキーワードを設定し、小まめに状況を確認しながら随時調整します。クリック率（CTR）の変化を踏まえ、最小限の投資で最大限の効果が出るポイントを見つけていくんです。私たちは3時間に1回程度の頻度で広告状況をチェックして、リアルタイムで最適化を図っています。検索連動型広告は「無駄に搾取されるのでは？」「素人だからわからない」と不安に感じている自治体の方も多く、投資に踏み切れないケースも少なくありません。しかし、データに基づく適切な運用ができれば、広告効果は最大化できます。

広島県大竹市の国産サーモンの返礼品では、楽天の検索広告の効果を更に上げるために、商品ページの画像素材を全面的にリニューアルしました。調理後のイメージがより伝わるようにプロのフードコーディネーターと連携したり、届いたときの梱包サイズが分かるように箱を手に取っている写真を追加したりしました。その結果、ページ訪問者の寄附率が約4倍に。広告を止めた後も検索表示順位をキープしており、アクセス数が継続的に増加しています。

これからは「その地域ならではの価値」や「体験」といった、本質的な魅力が問われる時代です。10月からのポイント付与禁止を見据えて、外部からの流入導線づくりを考える必要もあるでしょう。最近ではインターネット広告以外に、インフルエンサーやVTuberによるライブ配信などの活用事例が増えているように、いかに共感される発信ができるかが重要になってくると予想します。ふるさと納税利用者が1,000万人を超えた今、若年層への認知獲得に向けた情報発信手段として、有力な選択肢になり得るのではないでしょうか（※イングリウッドのインフルエンサー施策はP20～P21に）。

「寄附金額を伸ばしたい」と考えている自治体様と長く信頼関係を築いていきたいですし、「地域の魅力をどう伝えたらいいかわからない」と迷っている自治体様にも寄り添っていきたいと思います。私の実家は島根県でお米の返礼品を出しているのですが、今度Amazonにも掲載予定だと聞いて驚きました。Amazonのようなグローバルにもつながるプラットフォームを通して、ふるさと納税をきっかけに日本国内はもちろん、“世界に商品を届ける”可能性があるんです。