ポイント廃止、経費率の段階的な厳格化—ふるさと納税を取り巻く環境変化が加速する中、多くの自治体が短期成果と長期戦略のジレンマに直面している。

Amazonコンサルティングのパイオニアとして15年の実績を持つアグザルファは、この業界構造そのものに切り込む新サービスを2026年4月に開始。数多くの自治体を支援しており、支援先の寄附金額は最大約150億円規模に及ぶ。今回は、同社のふるさと納税推進部リーダー・西谷太智氏に、ECマーケティングのプロが仕掛ける新戦略を聞いた。

 

 

アグザルファ株式会社Amazon専門コンサル事業
ふるさと納税推進部　リーダー　西谷 太智

新卒で船井総合研究所にて中小企業コンサルティングに従事した後、EC業界へ転身。アグザルファに入社し、大手企業を含む多数のAmazon出品者の売上拡大を支援。2024年より自治体向けふるさと納税支援事業の新規立ち上げを担い、100自治体以上との相談実績を持つ。　

 

 

個別施策だけでは勝てない分析と実行の一気通貫

 

Amazon専門コンサルとして培った、ECマーケティングのロジックについてお聞かせください。

昨年15周年を迎えた弊社は、Amazonコンサルティングのパイオニアとして中小・大手問わず数多くのクライアントの売上拡大を実現してきました。

15年前は「とにかく検索対策を行えば売上が上がりやすい」という時代でしたが、市場規模の拡大とともに競争も激化し、個別施策をがむしゃらに実行するだけでは成果に繋がりにくくなっています。

弊社の根幹をなすのはターゲットマーケティング（STP分析）です。商品特性に合わせて市場を見極め、消費行動論に基づくアクションプランに落とし込み、運用代行としてスピーディに実行する。この分析と実行の一気通貫体制が弊社の強みです。

 

ふるさと納税市場の課題をお聞かせください。

100自治体以上からご相談をいただく中で、課題は3つに集約されると感じています。

1つ目が「マイオピア（近視眼的思考）に陥りやすい業界構造」。担当者の異動や首長交代で方針が変わり、短期成果を求められるために戦略も短期決戦型に偏りがちです。

2つ目が「ナレッジが蓄積しにくい構造」。担当者や中間事業者が頻繁に入れ替わり、経験の蓄積が進みません。

3つ目が「慢性的な人的リソースの不足」。リソース不足が短期志向を加速させ、短期志向がさらにリソースを圧迫するこの悪循環を断ち切ることが業界全体の急務です。

ふるさと納税は通常のECと違い、返礼品のSKUが毎月増え続けます。気づけば2,000 ～ 3,000SKUの同時管理が必要になり、登録・更新の作業だけで大きな作業負担が発生し、改善提案や分析に十分な時間を回せなくなります。自治体担当者や中間事業者だと出品を維持するだけで手一杯になるのが実情です。

 

「ふるさと納税運用代行」「モジュラー型」新サービス

 

「ふるさと納税運用代行」サービスについて教えてください。

「ふるさと納税運用代行」サービスはAmazonに囚われず、楽天・さとふる・ふるなび・ふるさとチョイスを含む主要ポータルを包括的に支援します。

①「コンサルティングレイヤー」で分析レポートや中長期戦略の立案を外付け提供し、②「商品登録レイヤー」でAmazon・他ポータルの登録業務を代行、③「クリエイティブレイヤー」で画像制作や特集ページ運用・メルマガ配信に対応、④「マーケティングレイヤー」で検索対策や楽天RPP広告・Amazon DSP広告を運用します。特にDSP広告はAmazonから認定を受けた支援事業者しか運用できず、中間事業者ではほぼ対応不可能な弊社ならではのサービスです。

最大の特徴はモジュラー型のプラン設計です。「Amazonの登録だけ」「戦略設計だけ」「クリエイティブの弱い部分だけ」といったニーズに、必要なところだけリソースを追加できます。地元企業に委託しつつ不足する機能だけ補いたいという自治体にとっても、委託しやすい設計になっています。

 

分析や伴走支援における、アグザルファならではの強みは？

アグザルファだからこそという「飛び道具」は、あえて使わない方針です。ベーシックなマーケティングロジックを忠実に実行する方が、長期的な計画を立てる上で圧倒的に効いてきます。

自治体の現場では、外部との打ち合わせも口頭中心で進み、議事録だけが残るケースが大半です。それでは庁内にナレッジが蓄積しにくい。弊社は毎月の分析資料や方針策定の経緯を全てパワーポイント資料として残します。担当者が異動しても「これまでの取り組みと実績」が見える状態を作る。人が変わっても物が残るーそれが自走力の土台です。

特定の返礼品・事業者に依存しない安定運用は、地場産業の強化と地域ブランディングに直結する変化だと考えています。

 

ECのプロを育てる徹底した研修体制

 

支援品質を支える体制について教えてください。

弊社のスタッフは全員が正社員のECプロフェッショナルです。研修ではまず蓄積してきた講座資料を映像で体系的に学び、その後コーチ役の先輩がマンツーマンで提案の仕方から数値分析の方法まで全て指導します。

ロープレを繰り返した上で現場に出て、責任者がクオリティを見ながら経験を積んでいく。正直、私が入社した頃にはこんな体制はなかったので、今の研修制度は羨ましいくらいです（笑）。

クライアントと本当に向き合っている体制がふるさと納税支援でも同じように機能しています。

 

自治体へのメッセージをお願いします。

ポイント廃止に始まり、経費率の段階的な厳格化と、大きな環境変化が続いています。アグザルファでは毎月相談会を実施しておりますので、まずはお気軽にご連絡ください。

弊社のふるさと納税事業が、皆様の熱意を形にし、寄附者との新たな縁を結ぶ一助となれば幸いです。

（取材日：2026年3月24日）