ふるさと納税に関わる経費の段階的引き下げや、ポイント規制、返礼品ポータルの多様化—。

めまぐるしい変化の中で、自治体ごとの運用体制や戦略の違いが、成果の二極化として現れ始めています。2015年からふるさと納税専用ポータルサイトの運用、マーケティング、返礼品開発に携わり、現在は株式会社イングリウッドで自治体支援を主導する柳井氏に、ECモール活用を軸とした官民連携の現在地を伺いました。 

 

 

株式会社イングリウッド ECコンサルティング事業部 
マネージャー　柳井 了

2015年よりふるさと納税専門ポータルサイトの運用、マーケティング、返礼品開発に従事。累計約8年在籍の後、自治体コミュニティ関連の新規事業従事経験を経て、2024年6月にイングリウッドへ入社。

 

 

ECのノウハウをふるさと納税に。自治体支援の出発点

 

貴社の事業と、自治体との取り組みの背景を教えてください 

イングリウッドは創業22期目の会社で、事業は大きく二つの軸があります。

一つは冷凍宅食サービス「三ツ星ファーム」や、タレントやモデルの方々と共に開発させていただいている自社ブランド・自社サービス事業です。企画・広告運用・インフルエンサーPR・各種モール販売・カスタマーサポートまでを全て自社で行っており、長年培ったノウハウで、各ブランドを伸ばしてきました。 

もう一つの軸が、自社ブランド・自社サービス事業の知見を活かした、メーカー様のEC販売ご支援事業です。戦略コンサルから広告配信・インフルエンサーキャスティング、そしてテレビCM等オフラインの施策まで、専門領域ごとに部署が分かれています。

私が所属するECコンサルティング事業部は、楽天・Amazon・ヤフーショッピング等のモール内販売を拡充するご支援が中心。その中で、ふるさと納税が食品ECの重要な流入経路になってきたため、「メーカー様のご支援で培ったノウハウを、自治体様のサポートにも活かせないか」と考えたことが、自治体事業に着手したきっかけです。 

 

自治体支援では現在どのような取り組みを? 

現在の主な取り組みは、楽天・Amazon・ヤフーショッピング・その他専門サイト等、各ポータルサイトでの商品ページ制作、広告運用、戦略立てから実行、そしてレポーティングまでの一貫したご支援です。各サイトのご担当の方とも連携しながら、主要KPIを見て優先順位をつけ、今何をやるべきかをご提案していきます。 

もう一つ、インフルエンサーキャスティングの機能を活かしたシティプロモーション視点のご提案も進めています。Vlogの制作や、やYouTube・Instagram・TikTok等、様々な属性のアカウントを直接キャスティングできるのが弊社の強み。「インフルエンサーを起用して終わり」ではなく、LINEをハブとして継続的な関わりを持つ、ふるさと住民制度へ繋げていくなど、該当するプロモーションによって市町への愛着や双方の関係が深まるような視点を意識しています。 

 

 

信頼の積み重ねの先にある、持続可能な官民連携のかたち

 

自治体営業ならではの難しさや特徴について教えてください

自治体営業の最大の特徴は、やはり公共性だと思います。担当者様にサービスを気に入っていただいても「すぐに導入」とはいかず、担当課、そして自治体町全体として同意できるかという多くのフィルターが入る。これは企業様向けの支援営業とは大きく異なる点です。 

また担当される方の中にはマーケティングを専門にされていない方もいらっしゃるので、業界の専門用語で話を進めずに、いかに誰もが分かる言葉に置き換えて、導入いただくことでどう成長できるのかをしっかりとお伝えできるかどうかが問われます。時間はかかりますが、寄附が集まるか否かは自治体様の財源に関わること。日々誠実に向き合いながら信頼を積み重ねていき、少しずつご提供範囲を広げていくプロセスそのものに、大きなやりがいを感じています。 

 

GDXと連携するメリットをどう感じていらっしゃいますか?

最大のメリットは、最初の打ち合わせの段階で、非常に高い解像度で自治体様の課題感を把握できることです。GDX様は特定のポータルサイトに偏らず、自治体様目線でフラットに課題をヒアリングされています。そのうえでご紹介いただけるので、こちらとしても事前情報を踏まえたご提案を準備できますし、自治体様の貴重なお時間を無駄にしません。 

実績がない会社が1,700以上ある自治体様に直接お電話をかけても、正直本当に信頼して良いのか分からないと感じる担当者の方が多いと思います。だからこそ、既に接点をお持ちで課題感を把握されているGDX様を介することで、スムーズにお話ができるだけでなく、ふるさと納税の今後を見据えた本質的な議論、予測的な部分までお伝えできる打ち合わせになるのです。それらを、組織としてのGDX様も交えて聞くのと、営業的にこちらから聞くのでは、最初のステップでの信頼度が全然違う、というのが正直な実感ですね。

 

今後の展望と、GDXとの今後の関わりについてお聞かせください

今後のふるさと納税は、経費の段階的引き下げを背景に、「自分たちでふるさと納税を運用する組織を作ろう」「ポータルサイトではなく独自サイトで寄附を集めよう」といった、より自治体主導なマーケティングが活発化すると見ています。限られた予算の中で何に投資するかがより重要になり、各サイトの特性・性能を理解した上での連略的マーケティング施策を実行する自治体様と、それを実行しない自治体様の二極化が、すでに数字にも顕著に表れています。 

私たちはメーカー様のご支援で培った商品販売ノウハウとモール内運用の知見を活かし、そうした体制作りからご支援できる立場にあります。弊社は決まったソリューションを売るスタイルではなく、自治体様のお声を聞きながら料金モデル・契約方法・スポット単位での対応まで柔軟に対応し、ご支援内容を改善してきました。この1年半で資料は17バージョンほど更新しており、これらの積み重ねによって「もっとこうした方がいい」が日々生まれています。 

GDX様とは、事前に課題を共有いただいた状態で商談に臨めるという最も本質的な価値に加え、会報誌やセミナーといった自治体様に直接お届けできる場も共に作らせていただいています。セミナー経由で終了直後にお問い合わせをいただいたケースもあり、資料を用いて直接お伝えできる場は非常にありがたい機会です。今後も一緒に事例を積み重ねながら、業界をより良い方向へ進めていく役割を共に担えれば、と考えています。

 

（取材日：2026年4月9日）